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NIKE运动鞋的创业传奇

(信息整理: 南阳英才网  更新时间:2010-6-29  共有1222人次浏览)
 

    1938年,一个普通的男孩子出生在美国,和当时大多数的同龄人一样,他喜欢运动,打篮球、棒球、跑步,他的名字叫菲尔·耐特,作为一个普通平常的年轻人,他对阿迪达斯、彪马这类运动品牌十分熟悉,但是让人意想不到的是,就是这个平凡的小伙子,以后开创出一个新的品牌——耐克,甚至超过了阿迪达斯在运动领域的支配地位。

    耐特一直很喜欢运动,他高中的论文几乎全都是跟运动有关的,就连大学也选择的是美国田径运动的大本营——俄勒冈大学。虽然耐特喜欢运动,但只是一位成绩平庸的1英里跑运动员,他的最差成绩是4分13秒,差一点没有进入世界级运动员(成绩为4分)的行列,像他这样差一点的人实在太多了!但幸亏如此,否则今天的我们就见不到一个伟大的企业家。在俄勒冈,耐特遇到了自己一生的良师益友,就是自己的教练比尔·鲍尔曼。鲍尔曼50年代曾连续打破世界长跑纪录,俄勒冈州尤金市也因此而扬名。他是个事业心极强的人,一心要使自己的运动队超过其他队。训练比赛中,运动员的脚病是最常犯的,鲍尔曼便想设计出一种鞋,底轻而支撑又好,摩擦力小且稳定性强,这样可以减少运动员脚部的伤痛,跑出好成绩。

    于是,鲍尔曼精心设计了几幅运动鞋的图样。他找了好几家制鞋公司,但却没有人理会他,倔强的鲍尔曼干脆自己请教补鞋匠,学会了做鞋,在一次运动会上,他的运动员穿上了由他亲手制作的、外表难看但轻巧舒适的鞋,结果跑出了比以往任何一次比赛都好的名次。

    毕业后,耐特继续到斯坦福大学攻读MBA学位,而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋。1960年,耐特毕业了。期间他在一个调查报告中提到,很多体育名将和普通运动员其实都有一个共同的目标:打败阿迪达斯,让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——毕业后的耐特决定到日本去寻找一个机会。在日本的展览会上,耐特碰到了日本的虎牌运动鞋厂家,他自称是来自美国的“蓝丝带运动公司”,刚好虎牌需要一个代理商来打入美国市场,于是就把代理权给了这个初出茅庐的小伙子。拿到代理权的耐特立即找到了鲍尔曼,他们两个人出资500美元,组成真正的蓝丝带运动公司,成为虎牌运动鞋在美国的独家经销商,开始了最初的创业。这个“蓝丝带”就是“耐克”的前身。

    耐克辉煌刚起步时候,没有仓房,耐特把存货放在耐特岳父家的地下室里,他和鲍尔曼两个人一个管财务,一个管设计,配合得十分默契。事实证明,他对市场的预测是正确的,这种低价运动鞋销量很好,第一年便销售了价值8000美元的货品。

    1968年,经鲍尔曼改制过的Cortez鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品,而耐特为公司的发展打下坚实的财务基础。公司的生意开始逐渐好转起来。不久,日本总公司察觉产品销路不错,便要求他们先汇款后发货。这样一来,鲍尔曼他们的成本就大大地提高了,只好加倍努力推销。但日本方面还常常不按期交货,甚至把一等品偷偷地留在日本销售,把次品送往美国。一次,鲍尔曼他们收到一批鞋,顾客穿了两个星期,鞋底鞋帮就分家了。他们只好忍气吞声,为了维护信誉,及时给顾客退换了。更可气的是,虎牌又派代表来到尤金市,提出购买鲍尔曼公司51%的股份,并在5个董事中占两席,如果拒绝这个要求,立即停止供货。受尽日商刁难的鲍尔曼和耐特忍无可忍,断然拒绝这一非份的要求。

    耐特和鲍尔曼决定开一家属于自己的公司,他起名为耐克,这是根据希腊胜利之神的名字而取的。而NIKE这个名字,在西方人的眼光里是很吉利,易读易记,很能叫得响。他们很快推出了以“耐克”命名的运动鞋,并目设计了精美的商标。耐克那个著名的“一勾”商标十分醒目,具有视觉上的吸引力,以及运动鞋和其他体育用品应具有的那种动感,象征力量和速度。

    1976年,耐克从前一年的830万美元猛增到1400万美元。它像野火一样发展起来,公司为开发新样式跑鞋而花费巨资。在这些改进中,耐克气垫给人留下了很深的印象。耐克气垫是用来嵌入鞋跟部的充气垫,它是公司制鞋技术上的一张王牌。它能比泡沫海绵或橡胶保持更长时间的弹性。穿着舒适、平稳。现在,几乎所有耐克公司出品的正宗的耐克运动鞋都嵌有这种气垫。有趣的是,消费者并不清楚这其中的奥秘,然而,这点却又正是耐克高质量、高性能、高品质之所在。怎么办呢?销售策划人员于是在广告上动了一番脑筋。很快一幅十分有特色而又吸引人的广告画出现了。在一只耐克鞋的脚跟部开了两个“窗子”,人们透过“窗子”可见到鞋底的耐克气垫。这幅广告画大大吸引了消费者,并且使他们一目了然地明白了耐克比其他运动鞋技高一筹之处。

    随后的两年里,“耐克”的销售额紧跟着就翻了两番。到70年代末,耐克公司有将近100名研究人员,其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领域的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品,其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异,价格不同和多种用途的产品,吸引了成千上万的跑步者,使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商,数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念。

    靠着永不停息的企业理念,到了1979年,耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销,市场占有率达到33%,终于挤进原来由阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”,成为销售明星。到了1981年,其市场份额甚至达到50%,遥遥领先于阿迪达斯,

    耐克文化“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象,耐克是富有冒险精神的开拓型公司,就在他们青翠的俄勒冈州公司所在地,已经培育出一种精心设计的文化,耐克一位老资格的经理曾经回忆:“那就像是在一个充满手足情义的环境中工作。同事们在一起痛快地喝酒,滔滔不绝地谈论体育,并自诩为活跃且反传统的人物。”每6个月,耐特的管理队伍要聚会讨论策略。这个大吵大闹的聚会以“针锋相对”著称。

    1984年,耐克开始以广告代言人的策略重新树立自己的形象。他与乔丹签定了一份5年合同,给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票,以及以前所未有的礼遇,在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。几乎所有的人都认为这是傻瓜才干的,只不过是一个代言人而已。但耐特坚持这样做,乔丹对耐克的影响是巨大的。乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神,他的分量超过任何耐克理想中的标志。耐克借助乔丹创造了新品牌“飞腾乔丹”(AirJordon),生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。“飞腾乔丹”既是成功的广告战役,也是品牌战的胜利,在第一年销售量就高达1亿美元。




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